Efekt zakotwiczenia uważa się za rodzaj błędu poznawczego, który może zostać wykorzystany do manipulacji naszymi decyzjami. Korzystają z niego sprzedawcy, marketingowcy i pracownicy nieruchomości. Wielu z nich przechodzi cykliczne szkolenia z wywierania wpływu na klienta. Odpowiednio przeprowadzony efekt zakotwiczenia pomaga im wygenerować większy zysk. Co ciekawe, ten błąd poznawczy ma również znaczenie podczas rozpraw w sądzie. Biorąc to pod uwagę, warto wiedzieć, na czym polega, aby nie ulegać mu w sposób bezrefleksyjny.
Na czym polega efekt zakotwiczenia? Szacowanie wartości liczbowych
Efekt zakotwiczenia często odnosi się do wartości liczbowych. Gdy mamy oszacować wynik mnożenia 1*2*3*4*5*6, zazwyczaj podajemy inną liczbę niż przy 7*6*5*4*3*2*1. W pierwszym przypadku jest on niższy, a w drugim wyższy. Z czego wynika ta rozbieżność? Nasz mózg skupia się na pierwszych cyfrach. Jeśli są one wysokie, spodziewa się wysokiego iloczynu. Gdy natomiast przybierają niższą wartość, oczekuje niższego wyniku końcowego. W rzeczywistości mnożenie jest przemienne i w obu przypadkach uzyskamy taką samą wartość. Na szybkim oszacowaniu może pomylić się nawet osoba, która miała 5 z matematyki.
Techniki manipulacji – jak wykorzystuje się efekt zakotwiczenia?
Jeśli ktoś zapyta nas, czy sądzimy, że liczba okręgów wyborczych w Polsce jest większa niż 100, podamy inny wynik, niż wtedy, gdy zapytamy, czy jest niższa niż 100. Nasz mózg koncentruje się na liczbie i określeniu niższa/wyższa. Rzadko udaje mu się zachować racjonalność i oszacować wynik w oparciu o wiedzę, którą dysponuje. Sposób sformułowania pytania często sugeruje nam odpowiedź.
Zaoszczędziliśmy połowę cenę czy zapłaciliśmy aż połowę ceny?
Sprzedawcy, zgodnie z obowiązującym prawem, mają obowiązek podać cenę przed i po obniżce. Kiedy widzimy, że przecena sięga 50%, odruchowo myślimy, że oszczędzamy połowę ceny. Niewielu z nas przyjdzie na myśl, że wydajemy niepotrzebnie 50% jej wartości.
Efekt zakotwiczenia – błąd poznawczy wykorzystywany przez sprzedawców
Podobnie działają promocje w stylu 2. książka tańsza o 60%. Jeśli podejdziemy do niej racjonalnie, to zauważymy, że najpierw musimy zapłacić 100% wartości pierwszego tytułu (droższego), a potem dobrać coś, co interesuje nas mniej i zapłacić 40% ceny. Czy to się zawsze opłaca? Największe korzyści czerpiemy wówczas, gdy naprawdę interesują nas dwie książki, tylko planowaliśmy rozłożyć wydatki w czasie. Dobrze, aby cena obu tytułów była taka sama. Niestety często dobieramy książkę na siłę, by nie stracić okazji. Tak działa błąd zakotwiczenia. Sprawia, że zapominamy o karcie członkowskiej, która uprawnia nas do 15-procentowej zniżki na pierwszą książkę, która interesuje nas najbardziej.
Zniekształcenia poznawcze – 2+1 gratis
Przyjrzyjmy się teraz, jak działa to zniekształcenie poznawcze przy innym rodzaju promocji. W supermarkecie często kuszą nas półki, na których widnieje napis 2+1 gratis. Załóżmy, że dotyczy on ryżu firmy Iks, który kosztuje 7 zł za opakowanie. Jeśli skorzystamy z promocji zapłacimy 14 zł za 3 pudełka produktu. Obok stoi taki sam ryż – identyczna gramatura i rodzaj (ryż brązowy), który nie zawiera certyfikatu ekologicznego rolnictwa. Kosztuje 3 zł za opakowanie. Kupując 3 opakowania ryżu spoza promocji zapłacimy 9 zł. Oznacza to, że korzystając z akcji marketingowej, przepłacimy aż 5 zł. Większość z nas jednak daje się uwieść gratisowemu opakowaniu ryżu, nie analizując opłacalności zakupu. Błąd zakotwiczenia opiera się bowiem na skojarzeniach liczb, poza tym nasz mózg nie lubi się przemęczać. Wybiera zatem drogę na skróty.
Manipulacja w handlu nieruchomościami
Agent nieruchomości wie, jak działa efekt zakotwiczenia i chętnie z niego korzysta. Początkowo oferuje nam mieszkanie w bardzo wysokiej cenie, np. 1 miliona złotych za kawalerkę na obrzeżach miasta średniej wielkości. Po jakimś czasie mówi, że właścicielowi zależy na czasie, dlatego postanowił spuścić cenę do 900 tysięcy złotych, ale musimy szybko podjąć decyzję. Wydaje nam się, że sporo zaoszczędzimy. W rzeczywistości wiele stracimy, jeśli nie zapoznamy się z realnymi cenami nieruchomości w tamtej okolicy.
Potrzeba wewnętrznej spójności i szacowanie wartości produktu
Niekiedy zaczepia nas akwizytor, który oferuje perfumy nieznanej marki. Pyta nas, czy uważamy cenę rzędu 200 zł za adekwatną. Niekiedy daje nam powąchać daną kompozycję, abyśmy mogli dokonać pełnej oceny. Mówimy, że jest zawyżona. Akwizytor pyta nas, ile byśmy zapłacili za zaprezentowane perfumy. Stwierdzamy, że wydalibyśmy na nie maksymalnie 80 zł. On mówi, że sprzeda nam je w niższej cenie, 80 zł, korzystając ze swojej zniżki pracowniczej, bo miło mu się z nami rozmawia. W takiej sytuacji wielu z nas ma problem z odmową. Pragniemy zachować wewnętrzną spójność. Skoro wcześniej uznaliśmy tę cenę za adekwatną, a zapach pochwaliliśmy, możemy czuć się zobowiązani do jego zakupu. Tylko nieliczni wycofają się, tłumacząc się brakiem pieniędzy. Każdemu będzie jednak głupio.